Polemica sull’AI pubblicitaria

Nel Regno Unito si accende la controversia attorno alla campagna di Narwhal Labs, azienda attiva nel settore dell’intelligenza artificiale agentica con la piattaforma DeepBlue OS. La comunicazione pubblicitaria, apparsa in particolare nei pressi dell’aeroporto di Bristol, è finita al centro delle critiche per alcuni slogan giudicati da più parti offensivi e stereotipati.

Alcuni messaggi riportati sui cartelloni descrivevano una “dipendente” virtuale sempre operativa, mai assente per malattia e disponibile senza costi, con frasi come “sempre attiva, mai malata” e “lavora 24 ore su 24, 7 giorni su 7”. Un’impostazione che, secondo diverse osservazioni, rischierebbe di rafforzare un immaginario in cui la figura femminile viene associata a una produttività illimitata e priva di riconoscimento economico o contrattuale.

Tra le voci critiche anche Rebecca Horne, responsabile comunicazione dell’organizzazione Pregnant Then Screwed, che ha interpretato la campagna come un riflesso di una cultura del lavoro ancora segnata da aspettative squilibrate nei confronti delle donne, in particolare delle madri, chiamate a essere sempre disponibili e poco propense a rivendicare diritti o compensi adeguati.

La pubblicità è stata letta da alcuni detrattori come la rappresentazione di un modello di lavoratore ideale svincolato da bisogni e tutele, sintetizzato nello slogan “lavora più di tutti e non chiederà mai un aumento”, ritenuto emblematico di una narrazione problematica sul rapporto tra genere e lavoro.

Le critiche non si sono limitate al tema del sessismo. Un secondo cartellone, raffigurante un uomo di colore con i baffi e accompagnato da un messaggio legato alla gestione dei contatti e delle interazioni, è stato interpretato da alcuni come portatore di stereotipi razziali. L’azienda ha però respinto questa lettura, richiamando anche un riferimento alla canzone Hello di Lionel Richie, utilizzata come chiave narrativa del messaggio.

Sul piano linguistico è emersa inoltre una contestazione relativa all’uso del pronome femminile “she” per descrivere l’intelligenza artificiale, considerato da alcuni osservatori una scelta non neutra e potenzialmente significativa sul piano simbolico, dato che in inglese i sistemi e gli oggetti vengono generalmente associati al genere neutro “it”.

La vicenda ha già avuto conseguenze istituzionali: l’Autorità per gli Standard Pubblicitari del Regno Unito avrebbe ricevuto diverse segnalazioni e i manifesti sarebbero stati rimossi, pur in assenza di un’indagine formale conclusa.

Narwhal Labs ha replicato dichiarando che l’intento della campagna non era discriminatorio e che le immagini rappresentavano persone di diversi contesti e identità. L’azienda ha inoltre difeso la scelta creativa, sostenendo che il messaggio centrale fosse una riflessione più ampia sul rapporto tra esseri umani e macchine e sull’impatto dell’automazione nei processi lavorativi.